Бесплатная консультация
Роли категорий

Роли категорий — стратегия управления ассортиментом

 

Роль категории — это  основная цель ассортимента для розничной сети и  восприятие ассортимента  покупателем.

Вся жизнь театр и все мы в ней актеры

Уильям Шекспир

Хорошо сыгранная роль определяет не только успех фильма или спектакля, но часто и всю последующую карьеру актера. Известный факт – чем органичнее актер вживается в роль, чем больше живет жизнью своего персонажа, тем натуральнее эмоции….Во время съемок фильма «Запах женщины» Аль Пачино, который играл слепого, настолько вошел в роль, что чуть не попал под машину переходя дорогу с закрытыми глазами.

В розничном магазине огромное количество товарных позиций, которыми не так просто управлять системно.  Первый шаг — это выделение  категорий товара; а второй это понимание целей и предназначения этих категорий.

роли категорий

 

Для чего нужно понимать какая роль у категории?

  • Чтобы выделить категории товаров наиболее важные для покупателя
  • Перераспределить ресурсы – деньги, вложенные в товар, место на полке и время менеджера
  • Сформировать стратегию развития категории.

Основные роли категорий:

1. Целевая или приоритетная категория

Товары, за которыми покупатель едет специально. Товары, которые наиболее важны для сети с точки зрения величины оборота и прибыли, на которые тратится основное время и распределяется большая часть ресурсов компании. В большинстве случаев товары, которые формируют имидж или лицо сети и в большей степени влияют на лояльность потребителей.

2. Основная или базовая категория

Товары, которые важны для покупателя, но не являются приоритетными, товары без которых покупатель не может обойтись и покупает их достаточно часто. Товары важные для сети с точки зрения величины оборота и присутствуют у большей части конкурентов.

3. Сезонная категория

Товары, которые являются крайне важными для покупателя и сети в пики сезона и праздников. Те же приоритетные категории, только в определенный период сезона.

4. Удобная или сопутствующая категория

Товары, которые не очень важны для покупателя и для сети. Но их наличие на полке экономит время покупателя – не нужно докупать их где-нибудь еще, а у сети формируется имидж компетентного магазина в котором есть все. В некоторых классификациях ролей категорий существуют еще и уникальная категория. Товары, которые являются статусными, покупаются крайне редко, создают имидж магазина и привлекают к покупке других товаров. Не всегда есть необходимость выделять такие товары в отдельную категорию, они могут быть представлены единичными позициями в каждой из категорий.

Как определить роль категории?

Провести качественный и количественный анализ категории.

Качественный анализ категории:

Понимание трендов развития категории на рынке и ее значения для покупателя, розничной сети и конкурентов.

Количественный анализ категории:

1. Кросс-категорийный анализ анализ прибыли и объема продаж по сравнению со средними показателями среди всех категорий магазина или сети. И разделение категорий на роли по отношению к среднему показателю прибыли и товарооборота 2. Комплексный анализ ключевых показателей категории

  • Доля в общем обороте магазина/сети
  • Объем продаж
  • Динамика продаж
  • Сравнение динамики продаж с динамикой рынка
  • % покупателей категории к общему количеству покупателей
  • Частота покупки
  • Средний объем покупки

 

  Стратегия в зависимости от роли категории

 

Роль категории Товарооборот Прибыль Важность для покупателя Ассортимент Ценовое позиционирование Позиция сети на рынке
Приоритетная, целевая Высокий Высокая Высокая Широкий и глубокий, лучше, чем у конкурентов.Максимальная представленность брендов и покрытие потребительских свойств Цены ниже или на уровне конкурентов.Агрессивные промо-кампании Лидерство. Специализация в категории
Базовая, основная Высокий Средняя Средняя Ширина и глубина на уровне конкурентов.Покрытие основных потребностей Цены на уровне конкурентов На уровне конкурентов
Сезонная Средний в сезон Высокая в сезон Высокая в сезон Широкий в сезон Цены ниже, чем у конкурентов Лидерство в сезон
Удобная, сопутствующая Низкий Средняя Низкая Минимальный.Покрытие базовых потребностей Цены на уровне или выше конкурентов На уровне конкурентов, исключая специализированные магазины — лидеры в категории

 

Динамичность роли категории

Нет ничего постоянного…. Роли категорий могут меняться с течением времени. Происходит это по разным причинам:

  • Появляются новые технологии, формируется культура питания или отдыха — изменяется рыночные тенденции или  спрос на те или иные категории.

Еще совсем недавно органические продукты питания можно было увидеть только в единичных магазинах, а сейчас появились специализированные сети, кафе, буфеты; практически в каждом супермаркете появилось органическое молоко, ряженка, творог и сметана. Явно выражена тенденция роста данной категории на рынке – все больше и больше покупателей уделяет повышенное внимание своему здоровью, повышается важность натуральных продуктов для покупателя и сети  —   происходит постепенная трансформация уникальной категории в базовую или приоритетную. Аналогичная ситуация с категорией энергосберегающих ламп, которые уже давно вытеснила обычные лампы накаливания, та же ситуация только в более медленном темпе  и с LED лампами,  спрос на которые растет год от года.

  • Изменяется ширина и глубина ассортимента – увеличивается количество покупателей – растет товарооборот и маржинальность категории

Сверху вниз – изменяется стратегия ассортимента: определяются дополнительные категории, которые  в будущем могут стать приоритетными, изменяется ассортиментная матрица и ассортимент на полке. Снизу вверх – приходит новый более профессиональный менеджер, который заполняет пустоты ассортиментной матрицы на уровне свойств, брендов — постепенно изменяя важность категории для сети и покупателя и изменяя роль категории «Эффект матрешки» Категория — это один из  верхних уровней классификации ассортимента, ниже в ассортиментной матрице находятся ценовые сегменты, под-категории, ценовые сегменты, А — В — С  артикула, индикативные товары, артикула первой цены, собственные марки и т.д. Далеко не всегда весь ассортимент категории играет одинаковую роль для покупателя и сети. В супермаркете категория авто товаров воспринимается покупателями как удобная – можно заодно с основной покупкой продуктов питания купить омыватель для стекла, автомобильное масло или шампунь. Как быть со стратегии такой категории? Вроде бы все просто — это удобная категория, можно не беспокоиться о цене (на 5-15% выше конкурентов), представить ограниченный ассортимент под-категорий и брендов,  только  самые востребованные свойства, участие в промо — эпизодическое, место в магазине – не самое приоритетное. Но, напротив супермаркета находится DIY магазин, в котором к  автолюбителям относятся с большим трепетом – категория авто товаров является приоритетной в периоды пика сезонов — представлены практически  все под-категории и бренды существующие на рынке, покрыто большинство свойств важных дляпокупателя, цены на многие товары ниже

Что делать?

Выходов несколько:

  1. Не изменять стратегию категории и рассчитывать на покупателей, которые покупают авто товары заодно, не обращая внимания на цену и более широкий выбор ассортимента у конкурента напротив.
  2. Сократить ассортимент, оставив только самый востребованный ассортимент (топ позиции), цену приблизить к цене конкурента. Основной плюс — снижение рисковых инвестиций в менее важную категорию
  3. Выделить под-категории (роль которых будет приоритетная на уровне остального ассортимента авто товаров) — максимальное количество брендов и категорий, покрытие всевозможных потребностей покупателя на уровне свойств товара; цены на индикативные товары и товары первой цены — на уровне конкурентов. Остальные под-категории будут представлены в достаточно узком и неглубоком ассортименте

Вживайтесь в роли и используйте их для развития стратегии Вашего ассортимента! С уважением,  Светлана Дмитриева

catman

This information box about the author only appears if the author has biographical information. Otherwise there is not author box shown. Follow YOOtheme on Twitter or read the blog.






+38 050 358 43 74
телефон для консультаций skype_logo_reverseout  - Светлана Дмитриева