Бесплатная консультация

Author Archive

catman

This information box about the author only appears if the author has biographical information. Otherwise there is not author box shown. Follow YOOtheme on Twitter or read the blog.
Внедрение категорийного менеджмента

Бизнес кейс — внедрение категорийного менеджмента

 

Бизнес кейс — внедрение категорийного менеджмента в розничной продуктовой сети в формате «магазин у дома»

 

Внедрение категорийного менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Задачи внедрения категорийного менеджмента

У нас было три основные задачи:

  • Генерация дополнительной прибыли
  • Повышение прозрачности бизнес процессов
  • Обучение персонала работать эффективно уже в новых стандартах.

 

2. Подготовка к внедрению категорийного менеджмента

С чего мы начали?

  • Подкорректировали конкурентную стратегию и обеспечили одинаковое понимание на всех уровнях персонала

Не всегда очевидные на первый взгляд вещи понимаются всеми одинаково, а при внедрении комплексных проектов крайне важно, чтобы все сотрудники мыслили одинаковыми целями.

  • Ввели четкие критерия для разных форматов магазинов

Запланировали результаты в цифрах – сначала грубо – на сколько можем увеличить продажи, прибыль и оборачиваемость, а потом уже более детально для каждой категории, с учетом экономической ситуации и трендов рынка.

  • Подкорректировали структуру отдела закупок

Ввели новые должности, руководителей отделов и четко разделили обязанности между разными уровнями персона, прописали должностные инструкции.

  • Провели обучение персонала

Сначала принципам категорийного менеджмента, а потом конкретному внедрению проектов.
Когда персонал понимал что и как делать.

  • Подкорректировали ассортиментную политику

Группы и категории товаров, выделили приоритетные, определили на какого покупателя ориентируемся, какой будет уровень цен по отношению к конкурентам.

  • Подкорректировали систему оценки категории

Ввели новые показатели управления ассортиментом, определили что будет включено в бюджет и мотивационную систему, детализировали отчетность и создали систему мониторинга показателей.

  • Создали рабочие группы для каждого проекта

Распределили ответственность внутри каждой группы и распланировали проекты по времени.

 

3. Реализация проектов по внедрению категорийного менеджмента

Товарный классификатор

• С начала проанализировали действующий классификатор на управляемость и соответствие логике покупателя.
• Потом проанализировали различные модели классификаторов.
• Создали дополнительный уровень для групп –молочные товары, бакалея, гастрономия, овощи фрукты и т.д.
• Ряд крупных категорий разделили на несколько категорий например: молочные товары на молоко, кисломолочные продукты, творог и т.д.
• Некоторые категории переместили в другие группы –потому что покупатели ожидают их увидеть рядом– мороженое в холодильнике с замороженными товарами а не с молочными, порционные сливки рядом с кофе и т.д.
• Добавили ряд под-категорий чтобы видеть аналитику на более детальном уровне. а потом изменили структуру в системе.

Оптимизация бизнес процессов управления ассортиментом

• Создали план пересмотра ассортимента – когда какая категория будет пересмотрена.
• Ввели структуру для ассортиментной матрицы единую для всех категорий –ценовые сегменты, бренды, потребительские свойства и заполнили справочник потребительских свойств для всех категорий.
• Создали алгоритм пересмотра ассортимента и обучили закупщиков.
• Провели пилотные проекты в результате которых закупщики закрепили навык управления категорией по новому алгоритму на практике.
• Сформировали правила и последовательность действий во время ассортиментной комиссии которая утверждала ассортиментную матрицу каждой категории.
• Создали правила и последовательность действий при формировании планограммы категории.

Создание электронных планограмм

• Обучили мерчендайзеров и сотрудников магазинов работать в программе.
• Создали библиотеку товаров и оборудования уже в самой системе.
• Стали создавать планограммы «как есть», сканируя товары и перенося их в систему.

На данном этапе у нас возникло несколько сложностей:
• Картина «как есть» была разная даже в магазинах одного формата.
• Оборудование было стандартным не во всех магазинах, а разница ширины или высоты полки даже на 10 см не позволяла включить такие магазины в один тип планограммы.

Что мы сделали?
• Мы решили сделать для каждой категории несколько типов планограмм и выкладывать товар в магазине на основании универсальных планограмм
• Заранее создали возможность для каждого магазина вносить комментарии в процессе выкладки товара – помещается, не помещается, внедрено, не внедрено, есть вопросы и т.д.
• Мерчендайзеры должны были обрабатывать комментарии и связываться с магазинами или вносить изменения в электронную версию планограммы в течение 7 дней после получения.
Таким образом, мы получили стандартизированные планограммы с адаптацией на уровне каждого магазина.

Оптимизация ассортимента и изменение электронных планограмм

• На момент начала этого проекта категорийные менеджеры уже освоили новый алгоритм пересмотра ассортимертимента, а бизнес процессы управления ассортиментом и работали эффективно.
• Единственной сложностью было совмещение проекта внедрения электронных планограмм и пересмотра ассортимента во времени – в идеале на момент начала пересмотра категории, электронные планограммы уже должны были быть созданы, но так как проэкт реалограм затянулся, и мы вынуждены были совмещать два проекта чтобы получить запланированное увеличение продаж и прибыли.

5. Результат внедрения категорийного менеджмента

Реализация всех четырех проектов заняла год и мы получили:
Прозрачные и стандартизированные бизнес процессы
• Персонал который понимает как работать в новых стандартах
• Увеличили все запланированные KPI’s. 

 

Удачного внедрения!

Бизнес тренер и консультант, Светлана Дмитриева

ошибки при внедрении категорийного менеджмента

Ошибки при внедрении категорийного менеджмента

 

ТОП 20 ошибок при внедрении категорийного менеджмента

ошибки при внедрении категорийного менеджмента

1. Категорийный менеджер не имеет достаточно полномочий для управления всеми процессами внутри категории
2. Профессиональный уровень категорийного менеджера находятся на уровне закупщика – низкий уровень стратегических, управленческих и аналитических компетенций
3. Низкая концентрация на процессе внедрения — большое количество параллельных проектов
4. Отсутствует управленец, который отвечает за результат и эффективность внедрения категорийного менеджмента
5. Поверхностное понимание методологии внедрения категорийного менеджмента
6. На этапе планирования не привлечены все отделы, которые будут заниматься реализацией проекта.
7. Низкая мотивация и высокий уровень сопротивления персонала
8. Руководство компании оказывает недостаточную поддержку при внедрении
9. Внедрение стандартов категорийного менеджмента затрагивает только процесс управления ассортиментом
10. Стратегия категории не учитывает стратегию компании и роли категорий
11. Отсутствует единая и прозрачная система оценки эффективности управления компанией, магазином, категорией
12. Отсутствует автоматизированная система аналитической отчетности
13. Сотрудники не владеют навыком принимать эффективные управленческие решения на основе результатов анализа категории
14. Структура товарного классификатора и справочника не позволяет осуществить все необходимые направления анализа
15. Карточка товара не имеет всех полей необходимых для эффективного анализа категории
16. Отсутствует единая структура ассортиментной матрицы и алгоритм пересмотра ассортимента
17. Ассортиментная и ценовая политика, стандарты выкладки и продвижения товаров категории не учитывают роли категорий и стратегии отдельных сегментов
18. Планограма категории не учитывает структуру дерева потребительских решений
19. Отсутствует стандартизированный бизнес процесс пересмотра ассортимента и изменения планограммы
20. При внедрении категорийного менеджмента не используются системы авто-заказа и электронные планограмы.

готовность к внедрению категорийного менеджмента

Готовность компании к внедрению категорийного менеджмента

Посвящяется всем компаниям, которые находяться на старте внедрения стандартов категорийного менеджмента

 внедрение категорийный менеджмент


Как показывает практика, эффективность внедрения и количество изменений напрямую связаны с готовностью компании к внедрению категорийного менеджмента.

Как понять, что компания готова? Есть ли универсальные критерии готовности? Что нужно, предусмотреть до внедрения? А, а что в самом процессе? Существует ли стандартная методология при внедрении категорийного менеджмента?
Эти вопросы чаще всего задают компании, которые находятся на начальном этапе внедрения категорийного менеджмента.

 

 

Для того чтобы блин получился не «комом» а внедрение категорийного менеджмента прошло максимально быстро и качественно нужно определить:

  • готова ли компания к внедрению и на какой стадии готовности она находится

  • решить проблемы на нулевом этапе внедрения категорийного менеджмента

  • качественно провести подготовку к внедрению.

 

 

Проблемы лидеры, которые мешают внедрению категорийного менеджмента:

  • Стратегия компании не одинаково понимаемая на различных уровнях персонала
  • Отсутствует прозрачная, единая и автоматизированная система отчетности; отчетность не затрагивает все показатели эффективности компании и категории
  • Организационная структура не соответствует стандартам категорийного менеджмента
  • Персонал не мотивирован на внедрение категорийного менеджмента – не знает методологии, не ощущает личной заинтересованности, не обладает достаточными полномочиями, не чувствует поддержки руководства
  • Отсутствует эффективная система управления товарными запасами – большое количество неликвидных и низко-оборачиваемых товаров или наоборот дырки на полке (out-of –stock) по высоко оборачиваемым товарам
  • Ценообразование — цены на часть «важных» товаров хуже, чем у конкурентов; существует стандартная наценка внутри категории, которая не соответствует специфике отдельных сегментов категории; низкое качество бизнес процесса ценового мониторинга
  • Выкладка товара – не связана с психологией покупателя; существенный разрыв в управлении ассортиментной матрицей и полкой
  • Продвижение товара – не связано с ролями категорий, не соответствует специфике отдельных сегментов.

 

Что нужно сделать до внедрения категорийного менеджмента?

  • Тщательно разобраться с методологией внедрения на уровне стратегии и конкретных действий. Привлечь к обучению методологии и практике внедрения не только стратегов, , но и персонал, который отвечает за реализацию проекта на местах . В идеале, познакомится с практикой внедрения в других компаниях
  • Оценить бизнес процессы компании, которые будут затронуты в процессе внедрения; определить ключевые проблемы в процессах управления ассортиментом, ценообразовании, управлении товарными запасами, выкладкой и продвижением товара
  • Составить оперативный план повышения эффективности всех процессов вовлеченных в процесс внедрения, с указанием четких сроков и ответственных
  • Оценить, что нужно сделать до внедрения категорийного менеджмента, а что можно сочетать с внедрением.

 

Как определить, что можно начинать внедрение или критерии готовности компании к внедрению категорийного менеджмента?

 

  • Персонал знает методологию категорийного менеджмета и понимает стратегические задачи внедрения
  • Персонал видит свои собственные выгоды в инвестициях дополнительного времени в новый проект
  • Сформирован план внедрения — этапы и цели каждого из проектов, созданы рабочие группы, обозначены KPI’s для каждого рабочей группы
  • Изменена организационная структура с учетом стандартов категорийного менеджмента
  • Решены ключевые проблемы в бизнес процессах, затронутых в процессе внедрения.

 

Существуют ли специфика внедрения категорийного менеджмента в зависимости от компании?

Есть четыре степени готовности компании по отношению к внедрению категорийного менеджмента, которые и определяют весь комплекс целей и последовательность действий в рамках любого проекта
1. управление продажами
2. управление продажами и пространством
3. управление категориями
4. кросс-категорийные проекты.

Когда компания находится на стадии управления продажами, формирование ассортимента напрямую не связано с потребностями покупателя, операционная эффективность оценивается на основании продаж, прибыли и оборачиваемости товарных запасов компании, магазина и поставщика.

На стадии управление ассортиментом связано с выкладкой товара на полке и в торговом зале, оценивается не только операционная эффективность компании, магазина и поставщика, но и эффективность использования торговой площади.

На стадии управления категорией ассортимент формируется от потребностей покупателя и управляется в рамках категории, магазина, поставщика; учитывается взаимодействие категорий и восприятие магазина в целом.

При кросс-категорийных проектах к управлению ассортиментом категории подключается поставщик, который является экспертом в категории. В процессе управления категорией используется комплексный подход при анализе рынка и потребителей, подключаются все ресурсы аналитики и управления категорией со стороны ритейлера и поставщика или производителя .

Чем ниже уровень готовности компании, тем больше подготовительных действий необходимо на предварительном или нулевом этапе внедрения.

Будьте готовы на все 100% и у вас все получится !

С уважением, Светлана Дмитриева

Роли категорий

Роли категории — стратегия управления ассортиментом

Роли категорий — стратегия управления ассортиментом

 

Роль категории — это  основная цель ассортимента для розничной сети и  восприятие ассортимента  покупателем.

Вся жизнь театр и все мы в ней актеры

Уильям Шекспир

Хорошо сыгранная роль определяет не только успех фильма или спектакля, но часто и всю последующую карьеру актера. Известный факт – чем органичнее актер вживается в роль, чем больше живет жизнью своего персонажа, тем натуральнее эмоции….Во время съемок фильма «Запах женщины» Аль Пачино, который играл слепого, настолько вошел в роль, что чуть не попал под машину переходя дорогу с закрытыми глазами.

В розничном магазине огромное количество товарных позиций, которыми не так просто управлять системно.  Первый шаг — это выделение  категорий товара; а второй это понимание целей и предназначения этих категорий.

роли категорий

 

Для чего нужно понимать какая роль у категории?

  • Чтобы выделить категории товаров наиболее важные для покупателя
  • Перераспределить ресурсы – деньги, вложенные в товар, место на полке и время менеджера
  • Сформировать стратегию развития категории.

Основные роли категорий:

1. Целевая или приоритетная категория

Товары, за которыми покупатель едет специально. Товары, которые наиболее важны для сети с точки зрения величины оборота и прибыли, на которые тратится основное время и распределяется большая часть ресурсов компании. В большинстве случаев товары, которые формируют имидж или лицо сети и в большей степени влияют на лояльность потребителей.

2. Основная или базовая категория

Товары, которые важны для покупателя, но не являются приоритетными, товары без которых покупатель не может обойтись и покупает их достаточно часто. Товары важные для сети с точки зрения величины оборота и присутствуют у большей части конкурентов.

3. Сезонная категория

Товары, которые являются крайне важными для покупателя и сети в пики сезона и праздников. Те же приоритетные категории, только в определенный период сезона.

4. Удобная или сопутствующая категория

Товары, которые не очень важны для покупателя и для сети. Но их наличие на полке экономит время покупателя – не нужно докупать их где-нибудь еще, а у сети формируется имидж компетентного магазина в котором есть все. В некоторых классификациях ролей категорий существуют еще и уникальная категория. Товары, которые являются статусными, покупаются крайне редко, создают имидж магазина и привлекают к покупке других товаров. Не всегда есть необходимость выделять такие товары в отдельную категорию, они могут быть представлены единичными позициями в каждой из категорий.

Как определить роль категории?

Провести качественный и количественный анализ категории.

Качественный анализ категории:

Понимание трендов развития категории на рынке и ее значения для покупателя, розничной сети и конкурентов.

Количественный анализ категории:

1. Кросс-категорийный анализ анализ прибыли и объема продаж по сравнению со средними показателями среди всех категорий магазина или сети. И разделение категорий на роли по отношению к среднему показателю прибыли и товарооборота 2. Комплексный анализ ключевых показателей категории

  • Доля в общем обороте магазина/сети
  • Объем продаж
  • Динамика продаж
  • Сравнение динамики продаж с динамикой рынка
  • % покупателей категории к общему количеству покупателей
  • Частота покупки
  • Средний объем покупки

 

  Стратегия в зависимости от роли категории

 

Роль категории Товарооборот Прибыль Важность для покупателя Ассортимент Ценовое позиционирование Позиция сети на рынке
Приоритетная, целевая Высокий Высокая Высокая Широкий и глубокий, лучше, чем у конкурентов.Максимальная представленность брендов и покрытие потребительских свойств Цены ниже или на уровне конкурентов.Агрессивные промо-кампании Лидерство. Специализация в категории
Базовая, основная Высокий Средняя Средняя Ширина и глубина на уровне конкурентов.Покрытие основных потребностей Цены на уровне конкурентов На уровне конкурентов
Сезонная Средний в сезон Высокая в сезон Высокая в сезон Широкий в сезон Цены ниже, чем у конкурентов Лидерство в сезон
Удобная, сопутствующая Низкий Средняя Низкая Минимальный.Покрытие базовых потребностей Цены на уровне или выше конкурентов На уровне конкурентов, исключая специализированные магазины — лидеры в категории

 

Динамичность роли категории

Нет ничего постоянного…. Роли категорий могут меняться с течением времени. Происходит это по разным причинам:

  • Появляются новые технологии, формируется культура питания или отдыха — изменяется рыночные тенденции или  спрос на те или иные категории.

Еще совсем недавно органические продукты питания можно было увидеть только в единичных магазинах, а сейчас появились специализированные сети, кафе, буфеты; практически в каждом супермаркете появилось органическое молоко, ряженка, творог и сметана. Явно выражена тенденция роста данной категории на рынке – все больше и больше покупателей уделяет повышенное внимание своему здоровью, повышается важность натуральных продуктов для покупателя и сети  —   происходит постепенная трансформация уникальной категории в базовую или приоритетную. Аналогичная ситуация с категорией энергосберегающих ламп, которые уже давно вытеснила обычные лампы накаливания, та же ситуация только в более медленном темпе  и с LED лампами,  спрос на которые растет год от года.

  • Изменяется ширина и глубина ассортимента – увеличивается количество покупателей – растет товарооборот и маржинальность категории

Сверху вниз – изменяется стратегия ассортимента: определяются дополнительные категории, которые  в будущем могут стать приоритетными, изменяется ассортиментная матрица и ассортимент на полке. Снизу вверх – приходит новый более профессиональный менеджер, который заполняет пустоты ассортиментной матрицы на уровне свойств, брендов — постепенно изменяя важность категории для сети и покупателя и изменяя роль категории «Эффект матрешки» Категория — это один из  верхних уровней классификации ассортимента, ниже в ассортиментной матрице находятся ценовые сегменты, под-категории, ценовые сегменты, А — В — С  артикула, индикативные товары, артикула первой цены, собственные марки и т.д. Далеко не всегда весь ассортимент категории играет одинаковую роль для покупателя и сети. В супермаркете категория авто товаров воспринимается покупателями как удобная – можно заодно с основной покупкой продуктов питания купить омыватель для стекла, автомобильное масло или шампунь. Как быть со стратегии такой категории? Вроде бы все просто — это удобная категория, можно не беспокоиться о цене (на 5-15% выше конкурентов), представить ограниченный ассортимент под-категорий и брендов,  только  самые востребованные свойства, участие в промо — эпизодическое, место в магазине – не самое приоритетное. Но, напротив супермаркета находится DIY магазин, в котором к  автолюбителям относятся с большим трепетом – категория авто товаров является приоритетной в периоды пика сезонов — представлены практически  все под-категории и бренды существующие на рынке, покрыто большинство свойств важных дляпокупателя, цены на многие товары ниже

Что делать?

Выходов несколько:

  1. Не изменять стратегию категории и рассчитывать на покупателей, которые покупают авто товары заодно, не обращая внимания на цену и более широкий выбор ассортимента у конкурента напротив.
  2. Сократить ассортимент, оставив только самый востребованный ассортимент (топ позиции), цену приблизить к цене конкурента. Основной плюс — снижение рисковых инвестиций в менее важную категорию
  3. Выделить под-категории (роль которых будет приоритетная на уровне остального ассортимента авто товаров) — максимальное количество брендов и категорий, покрытие всевозможных потребностей покупателя на уровне свойств товара; цены на индикативные товары и товары первой цены — на уровне конкурентов. Остальные под-категории будут представлены в достаточно узком и неглубоком ассортименте

Вживайтесь в роли и используйте их для развития стратегии Вашего ассортимента! С уважением,  Светлана Дмитриева

Ассортиментная матрица

Ассортиментная матрица — практический инструментарий

Ассортиментная матрица — практический инструментарий

 

ассортиментная матрица

 

 

Цель данной статьи – построить логические взаимосвязи и предоставить практические инструменты для формирования ассортиментной матрицы.

Для начала, давайте определимся с понятиями!

 Что такое ассортимент?

Ассортимент — это совокупность товарных позиций представленных в магазине и основной генератор прибыли или убытков магазина и сети.

Прибыль на уровне ассортимента – маржинальная прибыль.
Маржинальная прибыль зависит от величины товарооборота и уровня торговой наценки (K, mark up) или маржи (%, mark down)

GM = Turnover * (1 — K, mark up) или GM = Turnover / (1 — K, mark down)

Существует много факторов влияющих на величину маржинальной прибыли: величина потребительского спроса, ценовая политика компании, уровень закупочных цен, а также эффективность и системность управления ассортиментом

В данной статье мы рассмотрим влияние ассортиментной матрицы на эффективность и системность управления ассортиментом, и в конечном итоге, на величину маржинальной прибыли.

Что такое ассортиментная матрица?

Ассортиментная матрица  — это полный перечень товарных позиций, который определяется стратегией компании, особенностями формата и позиционирования, имеет четкую стратегию и структуру, формируется на основе потребностей покупателя и с учетом ассортимента конкурентов.
Другими словами- это скелет ассортимента, на который нарастают мышцы и сухожилия товарных позиций.

Что является залогом успеха в создании системной и «работающей» ассортиментной матрицы?

  • Понимание возможностей ассортимента
  • Параметры будущего анализа ассортимента
  • Понимание причин и последовательности действий, из которых складывается разработка АМ

Возможности ассортиментной матрицы

  • Анализ ассортимента по любым параметрам, которые вы внесете в структуру ассортиментной старицы
  • Принятие эффективных управленческих решений на основе анализа
  • Оперативное изменение стратегии управления ассортиментом в зависимости от рыночной ситуации, изменения  потребительских предпочтений или действий конкурентов

Основные этапы формирования ассортиментной матрицы

1. Определение стратегии компании

  • Определение конкурентной стратегии, формата и позиционирования магазина / сети
  • Сегментация потребителей и выделение целевого сегмента
  • Анализ потребителя — поведенческие характеристики и потребности

Почему важно четко идентифицировать конкурентную стратегию, формат и позиционирование магазина?
В зависимости от составляющих стратегии менеджер определяет фокус при принятии управленческих решений.

Сеть продуктов питания конкурентная стратегия – лидерство по издержкам, формат –супермаркет, позиционирование – самые низкие цены и широкий ассортимент
Соответственно при выборе товара – акцент на товары первой цены, представленность различных ценовых сегментов
Ценовая политика – лидерство по ценам в максимальном количестве товарных позиций
Мероприятия по продвижению товара – акцент на акционные предложения
Презентация товара – выделение дополнительных мест презентации по акционные товары.

Абсолютно противоположным будет фокус при выборе ассортимента для магазина элитной женской одежды или специализированного магазина товаров для дома.

Зачем сегментировать потребителей и анализировать их поведение?

Очень важно  понимать желания и потребности покупателей именно вашего магазина. Помните героя фильма «Чего хотят женщины»? Сначала он научился читать мысли женщин, понимать их желания, а уже потом создал рекламу продукции, которая попала прямо в цель. Точно также и с выбором ассортимента – до формирования стратегии и структуры, важно понимать кто наш покупатель, что он хочет и что для него важно при совершения покупки.

2. Определение стратегии категории

  • Анализ ассортимента конкурентов: роль категории, представленность поставщиков и брендов
  • Определение роли категории + стратегия в зависимости от роли
  • Определение количества представленных брендов, поставщиков
  • Выделение ключевых критериев потребителя при принятии решения о покупке

До определения стратегии категории, важно понимать какую роль аналогичный ассортимент играет у конкурентов.
Например, рыба в рыбном магазине является приоритетной категорией, за которой специально едут, в супермаркете она же выполняет аналогичную роль, но наряду с другими приоритетными категориями, а в магазине товаров у дома представлена достаточно узко и только обработанная.
Анализ представленности поставщиков и брендов у основных конкурентов важен для определения популярности и воcтребованости брендов, формирования «пула брендов» которые будут представлены в сети.

Роли категорий:

  • Приоритетные
  • Сезонные
  • Базовые
  • Сопутствующие

В зависимости от роли категории определяется ее стратегия:

  • Широта и глубина ассортимента – количество подкатегорий, брендов, товарных позиций
  • Уровень цен — выше, ниже или на уровне конкурентов
  • Размещение в торговом зале – по ходу движения, приоритетные места, дополнительная выкладка
  • Активность промо-компаний – часто, редко, в период сезона

Ключевые критерии выбора покупателей (Customer Decision Making Tree)

Зачем нужно знать критерии выбора при формировании ассортиментной матрицы?
Для того чтобы иметь возможность анализировать динамику продаж в разрезе того или иного свойства и анализировать количество представленных товарных позиций в сравнении конкурентами.

3. Формирование структуры ассортиментной матрицы

  • Составление классификатора  для каждой категории
  • Составить общий классификатор – как правило, он будет ориентирован на категорию с самой глубокой классификацией
  • Продумать направления и алгоритмы анализа
  • Заполнить поля классификатора

4. Анализ ассортиментной матрицы  конкурентов

Когда сформирована собственная структура ассортиментной матрицы – появляются четкие опции и критерии для сравнения с конкурентами.
Естественно невозможно объять необъятное и сравнить каждый артикул. Поэтому очень важно продумать структуру анализа

Выделение структурной единицы анализа (категория, подкатегория и т.д)

  • Анализ на уровне брендов
  • Анализ на уровне ценовых сегментов
  • Анализ на уровне потребительских свойств

5. Оптимизация стратегии ассортимента на уровне брендов и ценовых сегментов

  • Мониторинг результатов анализа конкурентов в аналогичном формате
  • Сравнение ролей анализируемых категорий
  • Определение / оптимизация стратегии в разрезе брендов – копирование лидера рынка, акцент на уникальность предложения (новые бренды, собственные марки), лимитированное предложение (только самые популярные бренды)
  • Определение / оптимизация стратегии в разрезе ценовых сегментов – копирование соотношения ценовых сегментов, больший акцент в сторону одного из сегментов

6. Балансировка ассортимента на уровне потребительских свойств

Почему нужно балансировать критериями потребителя?

Обычно, при выборе молока ключевыми критериями являлись – торговая марка жирность и упаковка. Совсем недавно добавился еще один критерий – натуральность условий обитания и питания коров и появились органичные молочные продукты.

Несколько лет назад при выборе шуруповерта, важными критериями были мощность и бренд. Сейчас одним из дополнительных критериев выбора становятся продолжительность работы и  литио-ионный аккумулятор.
Если не прослеживать тренды в изменении потребительских предпочтений, достаточно сложно предложить покупателю «нужный» товар. А если не заложить в структуру АМ «нужные» критерии выбора покупателя, будет очень сложно проанализировать изменения в тренде.

А как вы формируете ассортиментную матрицу?

 







+38 050 358 43 74
телефон для консультаций skype_logo_reverseout  - Светлана Дмитриева