Бесплатная консультация
Ассортиментная матрица

Ассортиментная матрица — практический инструментарий

 

ассортиментная матрица

 

 

Цель данной статьи – построить логические взаимосвязи и предоставить практические инструменты для формирования ассортиментной матрицы.

Для начала, давайте определимся с понятиями!

 Что такое ассортимент?

Ассортимент — это совокупность товарных позиций представленных в магазине и основной генератор прибыли или убытков магазина и сети.

Прибыль на уровне ассортимента – маржинальная прибыль.
Маржинальная прибыль зависит от величины товарооборота и уровня торговой наценки (K, mark up) или маржи (%, mark down)

GM = Turnover * (1 — K, mark up) или GM = Turnover / (1 — K, mark down)

Существует много факторов влияющих на величину маржинальной прибыли: величина потребительского спроса, ценовая политика компании, уровень закупочных цен, а также эффективность и системность управления ассортиментом

В данной статье мы рассмотрим влияние ассортиментной матрицы на эффективность и системность управления ассортиментом, и в конечном итоге, на величину маржинальной прибыли.

Что такое ассортиментная матрица?

Ассортиментная матрица  — это полный перечень товарных позиций, который определяется стратегией компании, особенностями формата и позиционирования, имеет четкую стратегию и структуру, формируется на основе потребностей покупателя и с учетом ассортимента конкурентов.
Другими словами- это скелет ассортимента, на который нарастают мышцы и сухожилия товарных позиций.

Что является залогом успеха в создании системной и «работающей» ассортиментной матрицы?

  • Понимание возможностей ассортимента
  • Параметры будущего анализа ассортимента
  • Понимание причин и последовательности действий, из которых складывается разработка АМ

Возможности ассортиментной матрицы

  • Анализ ассортимента по любым параметрам, которые вы внесете в структуру ассортиментной старицы
  • Принятие эффективных управленческих решений на основе анализа
  • Оперативное изменение стратегии управления ассортиментом в зависимости от рыночной ситуации, изменения  потребительских предпочтений или действий конкурентов

Основные этапы формирования ассортиментной матрицы

1. Определение стратегии компании

  • Определение конкурентной стратегии, формата и позиционирования магазина / сети
  • Сегментация потребителей и выделение целевого сегмента
  • Анализ потребителя — поведенческие характеристики и потребности

Почему важно четко идентифицировать конкурентную стратегию, формат и позиционирование магазина?
В зависимости от составляющих стратегии менеджер определяет фокус при принятии управленческих решений.

Сеть продуктов питания конкурентная стратегия – лидерство по издержкам, формат –супермаркет, позиционирование – самые низкие цены и широкий ассортимент
Соответственно при выборе товара – акцент на товары первой цены, представленность различных ценовых сегментов
Ценовая политика – лидерство по ценам в максимальном количестве товарных позиций
Мероприятия по продвижению товара – акцент на акционные предложения
Презентация товара – выделение дополнительных мест презентации по акционные товары.

Абсолютно противоположным будет фокус при выборе ассортимента для магазина элитной женской одежды или специализированного магазина товаров для дома.

Зачем сегментировать потребителей и анализировать их поведение?

Очень важно  понимать желания и потребности покупателей именно вашего магазина. Помните героя фильма «Чего хотят женщины»? Сначала он научился читать мысли женщин, понимать их желания, а уже потом создал рекламу продукции, которая попала прямо в цель. Точно также и с выбором ассортимента – до формирования стратегии и структуры, важно понимать кто наш покупатель, что он хочет и что для него важно при совершения покупки.

2. Определение стратегии категории

  • Анализ ассортимента конкурентов: роль категории, представленность поставщиков и брендов
  • Определение роли категории + стратегия в зависимости от роли
  • Определение количества представленных брендов, поставщиков
  • Выделение ключевых критериев потребителя при принятии решения о покупке

До определения стратегии категории, важно понимать какую роль аналогичный ассортимент играет у конкурентов.
Например, рыба в рыбном магазине является приоритетной категорией, за которой специально едут, в супермаркете она же выполняет аналогичную роль, но наряду с другими приоритетными категориями, а в магазине товаров у дома представлена достаточно узко и только обработанная.
Анализ представленности поставщиков и брендов у основных конкурентов важен для определения популярности и воcтребованости брендов, формирования «пула брендов» которые будут представлены в сети.

Роли категорий:

  • Приоритетные
  • Сезонные
  • Базовые
  • Сопутствующие

В зависимости от роли категории определяется ее стратегия:

  • Широта и глубина ассортимента – количество подкатегорий, брендов, товарных позиций
  • Уровень цен — выше, ниже или на уровне конкурентов
  • Размещение в торговом зале – по ходу движения, приоритетные места, дополнительная выкладка
  • Активность промо-компаний – часто, редко, в период сезона

Ключевые критерии выбора покупателей (Customer Decision Making Tree)

Зачем нужно знать критерии выбора при формировании ассортиментной матрицы?
Для того чтобы иметь возможность анализировать динамику продаж в разрезе того или иного свойства и анализировать количество представленных товарных позиций в сравнении конкурентами.

3. Формирование структуры ассортиментной матрицы

  • Составление классификатора  для каждой категории
  • Составить общий классификатор – как правило, он будет ориентирован на категорию с самой глубокой классификацией
  • Продумать направления и алгоритмы анализа
  • Заполнить поля классификатора

4. Анализ ассортиментной матрицы  конкурентов

Когда сформирована собственная структура ассортиментной матрицы – появляются четкие опции и критерии для сравнения с конкурентами.
Естественно невозможно объять необъятное и сравнить каждый артикул. Поэтому очень важно продумать структуру анализа

Выделение структурной единицы анализа (категория, подкатегория и т.д)

  • Анализ на уровне брендов
  • Анализ на уровне ценовых сегментов
  • Анализ на уровне потребительских свойств

5. Оптимизация стратегии ассортимента на уровне брендов и ценовых сегментов

  • Мониторинг результатов анализа конкурентов в аналогичном формате
  • Сравнение ролей анализируемых категорий
  • Определение / оптимизация стратегии в разрезе брендов – копирование лидера рынка, акцент на уникальность предложения (новые бренды, собственные марки), лимитированное предложение (только самые популярные бренды)
  • Определение / оптимизация стратегии в разрезе ценовых сегментов – копирование соотношения ценовых сегментов, больший акцент в сторону одного из сегментов

6. Балансировка ассортимента на уровне потребительских свойств

Почему нужно балансировать критериями потребителя?

Обычно, при выборе молока ключевыми критериями являлись – торговая марка жирность и упаковка. Совсем недавно добавился еще один критерий – натуральность условий обитания и питания коров и появились органичные молочные продукты.

Несколько лет назад при выборе шуруповерта, важными критериями были мощность и бренд. Сейчас одним из дополнительных критериев выбора становятся продолжительность работы и  литио-ионный аккумулятор.
Если не прослеживать тренды в изменении потребительских предпочтений, достаточно сложно предложить покупателю «нужный» товар. А если не заложить в структуру АМ «нужные» критерии выбора покупателя, будет очень сложно проанализировать изменения в тренде.

А как вы формируете ассортиментную матрицу?

 

catman

This information box about the author only appears if the author has biographical information. Otherwise there is not author box shown. Follow YOOtheme on Twitter or read the blog.






+38 050 358 43 74
телефон для консультаций skype_logo_reverseout  - Светлана Дмитриева